Um exemplo prático de SCRUM em uma Campanha de Marketing (Parte II)

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Planeje, fracasse, itere…

Por Noel Portugal

Perdeu a parte I deste artigo? Leia aqui!

Enfim, chegamos na Sprint1 e como já sabemos, o SCRUM permite que a equipe tenha um nível de interação muito alto, principalmente pela característica de autogerenciamento e é exatamente por isso que certas regras quando combinadas entre todos de forma antecipada, tornam o ambiente mais amigável e estimulam a disciplina e organização.

Para a campanha foram necessárias algumas definições importantes combinadas com o time na reunião Sprint Planning.

Sprint Planning

Definition of Ready

Aqui descrevemos o que é importante estar pronto em relação aos itens do Product Backlog para que a Sprint seja iniciada:

Definições de pronto para iniciar: à construção da Landing Page finalizada; o e-mail que será enviado devidamente finalizado com as configurações prévias do software de disparo prontas; os anúncios do Google Adwords validados; assim como os Banners finalizados e toda a configuração do Google Adwords feita e pronta para inicio da Sprint.

Definition of Done

Aqui descrevemos o que é importante estar pronto após a execução da Sprint em relação aos itens do Product Backlog:

Definição de pronto após finalizada a Sprint: as Estatísticas de acesso do Google Adwords; do Google Analitycs; dos e-mails enviados; das ligações realizadas; das oportunidades abertas; dos registros de visitas e dos faturamentos. Ainda consta desta lista, a relação de e-mails sensibilizados que foram encaminhados para a pessoa de Telemarketing para ações de Follow-up.

Meta

A meta definida para a Sprint 1 foi baseada na quantidade de Contatos mapeados considerados efetivos (quando há um contato com chances reais de virar uma oportunidade), que no caso foi de 25 Contatos efetivos, no índice de CTR ¹ do Google ADwords superior a 1% e no índice de e-mails clicados superior a 15% do total dos e-mails lidos.

¹ A CTR é o número de cliques recebidos pelo anúncio dividido pelo número de vezes que ele é exibido.

Conforme o SCRUM há alguns cerimoniais que são utilizados como reuniões de feedback e que suportam o conceito de Inspeção e Adaptação, no caso:  Daily Meetings, Reviews e Retrospectives.

 Sprint 1

Basicamente o conceito de iniciar a Sprint da campanha foi:

– Disparar o Mail Marketing
– Ativar as Campanhas no Google Adwords (Pesquisa Orgânica e Rede de Display)
– Iniciar o trabalho de “cold call”

Há quem pergunte sobre o Sprint Backlog da campanha e a resposta é: “Os itens do Product Backlog estavam tão bem definidos que não tivemos problemas em utilizá-los na integra sem precisar decompô-los, até porque, essa seria uma tarefa bem difícil no nosso caso”.

Daily Meeting e Review

Uma vez que os dados foram gerados diariamente ao longo da Sprint, qualquer pessoa do time podia acompanhar o desempenho dos resultados, e encaramos isso como a nossa Daily Meeting, onde cada membro opinou sobre o andamento da campanha e sugeriu mudanças no decorrer do dia que foram implementadas ao longo da Sprint.

A partir da Daily Meeting muitas mudanças e ajustes foram realizados no Google ADwords.

Veja algumas importantes mudanças que ocorreram durante a Sprint 1:

– Rapidamente identificamos a necessidade de incrementar o valor unitário de cliques para algumas palavras chaves do Google ADwords com maior probabilidade de sucesso e revisão de outras com menos impressões entre outros ajustes em anúncios;

– Foram sugeridas novas possibilidades de mensagens do Mail Marketing e outras estratégias devido a baixa taxa de abertura;

– Foram apresentadas algumas dúvidas levantadas por clientes sobre produtos e soluções que acabaram por demandar um treinamento para a Analista de Telemarketing ministrado junto a nossa Parceira Oracle;

– E por último foi discutido possíveis ajustes no script de Prospecção para melhorar o discurso e a qualidade dos contatos efetivos.

Já a Review tratamos como o encontro realizado ao final da Sprint com o objetivo de apresentar os resultados, então foi apresentado um quadro resumo (com gráficos) com todos os números de desempenho e estatísticas de acesso e cliques realizados ao longo da Sprint.

Retrospective

As retrospectivas são as reuniões destinadas a entendimentos e esclarecimentos a respeito do processo de trabalho de uma Sprint, tendo como base o aprendizado necessário para a promoção das possíveis adaptações para as próximas Sprints.

Em nossa 1ª retrospectiva foram levantados alguns pontos de melhoria descritos baixo:

– Entendimento sobre o conceito de Oportunidade entre Prospecção e Vendas;

– Melhora no formato de apresentação do relatório de oportunidades e do quadro resumo;

– Detalhamento do fluxo de suporte da Oracle com relação às dúvidas técnicas levantadas nas atividades de prospecção;

– Solicitação de suporte do Google para aperfeiçoar algumas configurações do Google Adwords e esclarecer algumas dúvidas;

E tudo isso depois de apenas uma semana de campanha!

As metas foram parcialmente alcançadas:

Contatos Efetivos: 25 realizados
CTR: 0,08
E-mails clicados: 14,29%

Demais Sprints e Campanhas

As demais Sprints seguiram por mais três semanas e contribuíram positivamente para a melhora dos indicadores da campanha, forneceu subsídios valiosos sobre o comportamento dos clientes e reforçou a experiência e confiança do time em busca de resultados mais concretos.

Após duas Campanhas (Logística e Indústria), de acordo com os resultados gerados, conseguimos um aumento de 85% de incremento de novas Oportunidades e demos um importante passo no reforço da nossa marca junto ao mercado, especificamente para os dois segmentos abordados.

E depois…

Atualmente estamos trabalhando em nossa terceira campanha e o que eu posso registrar até o momento é que o SCRUM realmente nos trouxe uma perspectiva diferente de trabalho, totalmente baseada em um maior engajamento e colaboração do time, em prol de resultados mais satisfatórios para todos e para a empresa.

Também não posso deixar de considerar o aprendizado que todos nós tivemos em conjunto, embora não tenha trabalhado em todas as frentes, posso garantir que aprendi muito sobre várias atividades que se delegadas individualmente e gerenciadas de forma centralizada, não estariam tão expostas e suscetíveis as contribuições do grupo.

O efeito alcançado de melhoria contínua também foi notável, principalmente pelos erros e desencontros gerados pelas escolhas mal sucedidas, ou seja, quanto mais cedo você errar, mais perto de acertar nas próximas tentativas você estará, e com essa prática os resultados apareceram em questão de tempo.

Enfim, é preciso separar bem o Método ou Modelo de Trabalho de resultados positivos, é certo que o SCRUM não resolve tudo e nem é garantia de sucesso, porém através desse exercício empírico, se é que eu posso chamar assim, para minha empresa e para o meu grupo de trabalho ele funcionou adequadamente e trouxe resultados satisfatórios.

Agora só resta você testar também e lembre-se que para começar é preciso não se esquecer de Planejar, Fracassar e Iterar!

Boa sorte!

Noel Portugal

Atualmente como Head de Vendas & Marketing no Emphasys Group é graduado em Administração de Empresas com MBA em Tecnologia pela Fundação Getúlio Vargas,  trabalha na área de TI há 25 anos.

Na área técnica acumulou experiência como Programador, Analista de Sistemas e Especialista em UML em grandes empresas do setor Financeiro, Telecomunicações,  Indústrias e Serviços já na área comercial atuou como pré-vendas, arquiteto de soluções, gerente de negócios e diretor de vendas.

É responsável pela área de vendas da Emphasys IT Services desde 2001 e nos últimos anos, atuou a frente de negociações e estratégias, sobretudo, com a disseminação de técnicas e práticas de Vendas Consultivas. Após aquisição da Adaptworks, com a criação do Emphasys Group, assumiu a posição de liderança das áreas de vendas e marketing das empresas.

No campo pessoal, é pai, marido, corredor, skatista, surfista e fotógrafo amador. Não necessariamente nesta ordem.

Twitter: @NopNeto 

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